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La publicidad en tiempos de pandemias

March 24, 2020

Durante la crisis del 2008 escribí un artículo que titulaba ¿Qué hacer en los tiempos de crisis para sacarle provecho? Claro, con un enfoque desde el punto de vista publicitario o de mercadotecnia.

Viene a bien hacer una 2da edición y ver que aplica a esta crisis sin precedentes de nuestros tiempos; o cuando menos las que me han tocado vivir, que tampoco es poco, considerando que tengo haciendo de emprendedor 15 años y unos 25 en el mundo laboral.

Así es como empezaba…

Vienen tiempos de desaceleración y con ello las preguntas obligadas: ¿qué hacer, cómo ser eficiente en el uso de los recursos, cómo gastar sabiamente, qué estrategias seguir y en dónde recortar?
A lo largo del tiempo en Biimax hemos visto que la estrategia de muchas empresas, para enfrentar las crisis económicas, es reducir o eliminar por completo la presencia en los medios publicitarios.
A pesar de que son presunciones bastante obvias no siempre atraen el efecto que quisieran, debido a que la gente, hoy más que nunca, olvida bastante rápido; esto, por el constante nacimiento de productos nuevos, el bombardeo constante de información, la globalización de los mercados y el uso de tecnologías como el internet y los teléfonos celulares.
Para muchos consumidores la persistencia de un producto en los medios de comunicación es sinónimo de calidad y fortaleza de la empresa. Así, pues, la publicidad seguirá siendo necesaria para establecer una imagen y fundamentar el arraigo de una marca.
El consumidor actual está mejor informado, es más inteligente y sensible, y responde a sus percepciones de marcas y empresas; y advierte la caída de una marca, pero sabe que pronto será remplazada por otra.
Los expertos recomiendan que no es prudente suspender, o eliminar, la publicidad en tiempos de crisis. Existen ejemplos dramáticos de éxito, de empresas que sostuvieron sus presupuestos en publicidad en tiempos de turbulencia económica; y también los hay de grandes fracasos de aquellas que redujeron o eliminaron sus inversiones en publicidad.
Investigaciones realizadas en este tema demuestran que los negocios que no disminuyeron sus inversiones en publicidad durante los tiempos turbulentos no sólo lograron un mayor crecimiento, sino que, en los años después de la crisis, incrementaron sus utilidades netas. Lo contrario les sucedió a empresas que decidieron reducir su publicidad.

Después doy algunos ejemplos de quienes continuaron invirtiendo en publicidad durante la crisis y que dieron resultados sorprendentes…

Ejemplos, considerados clásicos, y que validan lo anterior son:
• Hershey, que en la crisis económica de la década de los 70´s, decidió reducir su presupuesto de publicidad mientras sus competidores hacían lo contrario. Perdió su liderazgo en el mercado y no lo recuperó aun cuando posteriormente incrementara sustancialmente su presupuesto en este rubro.
• Maxwell House, en la década de los 80´s redujo en casi tres cuartas partes su
presupuesto de publicidad. Folger´s, su cercano competidor incrementó su inversión en publicidad aumentado su participación en el mercado, a costa de la de Maxwell.
• Eastman Kodak decidió dejar de anunciar sus pilas, y tanto Duracell como Energizer le arrebataron buena parte de su mercado, en 1990.
Así es que en tiempos de crisis en Biimax aconsejamos que cuando los mercados van a la baja, aunque sea grande la tentación de reducir o eliminar las inversiones en publicidad, recuerde que vendrán los buenos tiempos y querrá ser parte de ellos. Querrá que sus productos estén, y se conserven, en la mente de consumidor; por lo tanto, no escatime en su gasto de publicidad.

Se aproxima una crisis bastante grave, aguda, y tal vez y hasta sobreesdrújula. Lo que agrava la situación es que llegó sin previo aviso y agarró a la mayoría sin estar preparados. Es por eso por lo que mis recomendaciones de hace diez son recomendables para los negocios y empresas que tienen la ventaja de tener cubiertas las operaciones básicas y sobrevivir un par de semanas con mínimos ingresos, y entonces sí, no dejes de hacerte publicidad, si quieres realmente salir beneficiado una vez que la economía se logre estabilizar.

Roberto F. Salmon